꽤 오랫동안 마케팅에 대해,
마케팅의 중요성에 대해
이곳저곳에서 강의를 해 오면서
느낀 점은 많은 사람들이 마케팅을
어려워한다는 것이다.
물론 마케팅이 결코 쉽지만은 않다.
하지만 마케팅의 끝판왕이라고
할 수 있는 마케팅 인사이트
(Matketing Insight)를 가지는
차원까지는 아니라 하더라도
마케팅이 필요한 사람들이
마케팅의 정의 또는 개념 정도는
알고 있어야 한다는 생각에
시간 될 때마다 필자가 아는 한도
내에서 포스팅을 해오고 있다.
오늘은 포지셔닝 맵과 STP전략에
대해 포스팅하겠다.
포지셔닝 맵과 STP전략
필자 생각에 많은 마케팅 정의 중에
가장 잘, 적절하게 표현한 정의는
필립 코틀러 교수가 내린 정의라고
생각한다.
왜냐하면 마케팅에서 꼭 필요한
소비자에서부터 출발해
핵심 개념인 포지셔닝과 STP전략
그리고 마케팅 커뮤니케이션까지
두루 포함하고 있기 때문이다.
즉 축약적으로 정리하자면
소비자의 욕구와 필요를 알고
그 크기와 잠재적 수익성을 평가한
다음 목표시장을 선정하고 이 시장에
적합한, 적절한 제품, 서비스를 개발,
출시한 후 이를 알리고 관심을
갖게 하는 과정이라 정의하고 있다.
자 그럼 필립 코틀러 교수의
마케팅 정의를 포지셔닝 맵과
STP전략으로 연계해 설명해
보겠다.
모든 브랜드는 소비자의 마음속에
차지하는 특정 브랜드의 상대적인
위치를 가지게 되는데
이를 그림으로 표시한 것이
포지셔닝 맵이다.
모든 제품/브랜드는 아래와 같은
포지셔닝 맵을 가지게 된다.
포지셔닝 맵 그리기
아래 포지셔닝 맵은
스포츠화 브랜드 포지셔닝 맵인데
먼저 아래 포지셔닝 맵을 그리려면
마케팅 리서치를 통해 소비자들이
가지고 있는 필요와 욕구를
파악해야 한다.
(※ 아래 포지셔닝 맵은
30년 전의 결과임.)
① 우선 마케팅 리서치로 수집된
스포츠화에 대한 필요와 욕구에 대한
Data를 요인분석(Factor Analysis)을
통해 요인들을 도출해 낸다.
아래의 경우 요인을 4개 도출
하였으며 여기서는 가장 중요한
요인 1 x 요인 2로 그린
포지셔닝 맵만 보여주고 있다.
요인 1 : 기본 기능
요인 2 : 내 취향
② 다음은 응답자들을 군집으로
묶는 작업을 하는데 이때는
군집 분석(Cluster Analysis)을
이용한다.
군집 분석을 통해 응답자들을
군집(Cluster)으로 묶는다.
여기에서는 4개의 군집으로 묶였다.
Segmentation 시장 세분화
③ 각 군집(시장)의 크기와 위치를
분석해 아래 포지셔닝 맵에 그린다.
시장 1 : 45.3%
내 취향에 맞으며 기본 기능도 갖춘
스포츠화를 원하는 시장
시장 2 : 28.0%
내 취향도 기본 기능도 크게
중요하게 생각하지 않는 시장
시장 3 : 19.0%
내 취향에 맞아야 하나 기본 기능은
크게 중요하게 생각하지 않는 시장
시장 4 : 7.7%
기본 기능은 중요하나 내 취향은
크게 중요하게 생각하지 않는 시장
각 요인의 네이밍은 이하 속성들을
함축하여 만들게 된다.
요인 1 : 기본 기능
내구성이 있은 / 편안한 / 발에 잘 맞는
요인 2 : 내 취향
세련된 / 고급스러운
/ 유행을 선도하는 / 현대적인
④ 각 시장이 위치해 있는
포지셔닝 맵에 각 브랜드를
위치화 시킨다.
이 맵을 통해 소비자(시장)의
마음속에 각 브랜드가 어떻게
위치화되어 있는지 한눈에 파악이
가능하다.
브랜드 N / A / P / F / PR / C / R
Targeting
이 포지셔닝 맵을 통해 어느 시장을
중점적으로 공략할지 결정하게 된다.
예를 들어 목표시장을 가장 큰
"시장 1"로 결정했다면(P①)
"시장 1"을 공략할 제품
즉 "시장 1"에 적절한 제품을
내놓아야 하며 현재의 경쟁 브랜드들
(브랜드 N 또는 A)와 치열하게
싸워 이겨야 한다.
"시장 4"를 목표시장(P④)으로
잡았다면 시장이 작은 단점은 있지만
경쟁은 많지 않다는 장점은 있다.
Positioning
목표시장을 "시장 1"로 잡고 제품을
출시한다면 스포츠화로서의
기본 기능을 갖추고 있어야 하며
내 취향에도 맞는 제품이어야 한다.
소비자들에게도 이 시장에 맞는
Positioning을 해야 한다.
마케팅 커뮤니케이션을 통해
이상 포지셔닝 맵과 STP전략에
대해 설명하였다.
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